Спортивный маркетинг- яление или фантом?
Спортивный маркетинг - явление или фантом?
Автор: Стеганцов Андрей , Sport Producer, Event/Sport Marketing Specialist/Consultant
Мы всегда много говорим о спортивном маркетинге как о самостоятельном виде маркетинга. Но так ли это? Почему мы выделяем его? О ключевых аспектах спортивного маркетинга и о его будущем развитии в России - наш постоянный автор Андрей Стеганцов.
Спортивный маркетинг – термин, пришедший к нам из США, – принес нам и те явления, и ощущения, которые ему присущи: прагматизм, желание идентифицироваться в условиях жесткой конкуренции, поиск нестандартных путей, в общем, все то, что определяет понятие «американская мечта».
Немного предыстории
В 90-х годах создались условия, когда спорт почувствовал, что теряет тепло «заботливых рук» государства и нужно самому начинать зарабатывать. Телевидение всегда же знало, что спорт, собирая большое количество болельщиков, является надежным источником дохода. Да и бизнес увидел в спорте потенциал и мощный инструментарий для своего развития. Таким образом, возникло некое поле деятельности, где не было выработанных, единых правил и где каждый из игроков, интуитивно предчувствуя прибыль, старался навязать свои правила игры. Много вытерпел спорт в те непростые времена, но некий компромисс все-таки был достигнут, выработаны определенные правила зарабатывания и влияния каждой из сторон. Сами правила были аморфные и менялись с приходом той или иной личности, да и государство, резко сократив финансирование, не спешило ослаблять свое влияние и контроль над спортом.
Но вот наступило время всеобщей маркетингизациии и повальной рекламатизации всей страны. Рекламные компании поняли, что рекламный рынок расширяется не настолько, чтобы иметь постоянный и гарантированный доход. На фоне увеличения количества рекламных агентств, активизации международных рекламных компаний в странах СНГ, незначительный прирост бизнеса, имеющего приличные рекламные бюджеты, совсем мал. Остро стал вопрос о перераспределении уже сформировавшихся рекламных бюджетов в пользу тех или иных рекламных групп.
Именно по этим причинам небольшие, отечественные рекламные компании и катализировали процесс специализации, поиск сегментов узкой направленности, что и привлекло их внимание к спорту.
Некоторое представление о бюджетах, прежде всего, футбольных клубов, соизмеримых с бюджетами крупных бизнес-структур, а также заработки ТВ-компаний на спорте, позволили активизировать процесс «освоения» спорта, и понятие «спортивный маркетинг» автоматически было приклеено к явлению зарабатывания денег в спорте.
Причем, не мудрствуя лукаво, автоматически был перенесен (спроецирован) весь инструментарий спортивного маркетинга из США на болотистый и топкий рынок стран СНГ. Следовало бы ожидать развития этого явления, в перспективе приносящего немалые доходы всем его игрокам: спортивным клубам и их владельцам, рекламным структурам, телевидению, федерациям, рекламодателям, и, несомненно, радость миллионам болельщиков. Но, к большому сожалению, этого не произошло.
Событие: спортивное
Чтобы разобраться почему, начнем с самого начала - с основания и развития отечественного спортивного маркетинга. Прежде всего, о терминологии. Зная наш менталитет, лично я предпочел бы называть это явление не «спортивный маркетинг», а «маркетинг в спорте», а если еще точнее, «событийный маркетинг» (в аббревиатуре также СМ).
Разница между этими понятиями огромна и принципиальна.
Событийный маркетинг – это продажа уже готового спортивного (и не только) События, используя маркетинговые возможности. Спортивный же маркетинг не исключает и организацию События, исходя из интересов или рекламных задач торговых марок (брэндов).
В тех же США это весьма возможно, учитывая развитость и профессионализм всех вовлеченных игроков, а вот в Украине или России на данном этапе - нет (за исключением единичных случаев, зависящих, впрочем, от личности владельца или топ-менеджера бизнеса. Что, кстати, может говорить об огромном и пока не востребованном потенциале).
Много сегодня пишут о прекрасной коммуникационности и эмоциональности СМ (здесь и далее переводите как вам нравится). И это действительно так.
Правда, специалисты, пытающиеся использовать стандартный, привычный набор маркетинговых инструментов в спорте, зачастую не знают о существовании многих тонкостей спортивной деятельности, не учитывают психологию зрителя («психология потребления спортивного События»), а также психологию самого спортивного сообщества.
Хороший режиссер, снимая фильм, «мучает» актеров, себя, всю творческую группу, тратит километры пленки лишь для того, чтобы передать на ТВ-экран картинку – эмоциональные, психологические переживания своих героев, ситуацию. Если он это делает хорошо и профессионально, то и мы, зрители, переживаем вместе с героями, получая удовольствие от картины. И называем такой фильм, как минимум, хорошим. А какая разница между кино и спортивным Событием, театральной постановкой и книгоиздательством в смысле потребления картинки? Прежде всего, все эти явления относятся к искусству, поэтому процесс продажи в кино, театре, спорте и т. д. я бы отнес к событийному процессу, естественно, используя богатый положительный опыт маркетинга.
Прежде чем перейти к следующему, важному аспекту СМ, хочу сделать ремарку, о которой необходимо помнить любому человеку, сталкивающемуся с бизнесом в спорте.
СМ – в первую очередь, уникальный и универсальный инструмент коммуникации, имеющий неограниченное поле для применения. Специалисты согласятся: спортивное Событие позволяет использовать абсолютно все маркетинговые возможности. Это и PR до, во время и после События в прессе, на ТВ, в книгах, брошюрах, энциклопедиях, хрониках… В BTL-акциях, в прямой рекламе, на любых носителях, в любых ее проявлениях. Косвенная/скрытая реклама – опять-таки, где угодно…и так далее.
Инструмент игры
Между самими видами спорта различий, с точки зрения применения маркетинга, весьма много, и специфических параметров, их разделяющих (вернее, требующих отдельного, персонифицированного подхода), гораздо больше, чем общих. Соответственно, и подходов должно быть столько, сколько существует видов спорта.
Например, сравним два наиболее популярных вида спорта, и на их примере рассмотрим принципиальные маркетинговые различия. У футбола и профессионального бокса приблизительно одинаковая количественная аудитория (рассматриваются внутренние соревнования в Украине или России). Что может быть более показательным, чем, пусть даже поверхностный, экономический анализ по расходам и доходам?
Затраты на организацию одного матча по профессиональному боксу несоизмеримо меньше, чем на один футбольный матч. Если же взять суммарные расходы за год либо за игровой сезон (как это делается во всем мире), включив все статьи расходов и разделив на количество матчей, то сумма кратно возрастет не в пользу футбола.
Теперь возьмем приходную часть (опять-таки, очень поверхностно): продать сегодня права на ТВ-трансляцию матча по профессиональному боксу, например, в Европу, хотя и очень трудно, но возможно, а вот по футболу – вряд ли. Это в стратегическом срезе.
А по тактическим ходам, любой продюсер из Украины или России в состоянии организовать матч по профессиональному боксу в Англии, Франции, Германии, Италии (в Европе сегодня существует порядка 14 ТВ-компаний, показывающих профессиональный бокс и оплачивающих его на уровне 1 млн. долларов США, оплачивающих дешевле, – естественно, больше) и т. д., увязав (читайте: продав) это мероприятие с рекламной компанией крупной, отечественной ТМ, имеющей интересы в стране проведения. И при этом, совершенно честно и законно, положив в свой карман миллион евро.
Знания этих различий и маркетинговых технологий дают неоспоримые преимущества отечественным продюсерам, работающих с профессиональным боксом. Кстати, нисколько не умаляя маркетингового потенциала отечественного футбола: к нему просто нужен совершенно иной подход.
Эмоциональность Далее. Одним их самых важных, основополагающим, но и самым хлопотным элементом СМ, является его эмоциональность. Ни одна статья сегодня о СМ не обходится без этого понятия. Но почему-то глубже никто данное понятие не раскрывает. А ведь это именно та черепаха, которая держит слонов, которые и держат спорт.
Эмоциональность спорта – составляющая, включающая в себя как положительные моменты спорта, так и скрытые камни, о которые «спотыкаются» специалисты при передаче картинки. События на экран и интеграции в такую картинку рекламодателя – одного из важнейших игроков в СМ.
Самый простой и быстрый путь зарабатывания денег на спорте – это покупка готового спортивного мероприятия (например, у тех же ТВ - компаний США), его перевод, размещение рекламы (прошу обратить особое внимание - очень ограниченные элементы рекламы, как то: вставки рекламных роликов, совершенно не привязанных к данному Событию, или озвучивание комментатором.), и выпуск в эфир.
Так это было в период становления СМ в России и в Украине, так есть и сейчас. Но пытливые и проницательные всегда на шаг впереди. Да и зритель хочет большего.
И ТВ - компании, и остальные игроки СМ (в большинстве авангардная часть специалистов) сегодня понимают, что зрителю, чтобы его удержать, необходимо давать очень много. И расширенную информацию о Событии и всех его участниках, и более закрученную интригу, и драматичнее сюжет.
Наконец, зритель готов и хочет видеть своих (!) кумиров, соотечественников, побеждающих соперников. Зритель сегодня уже хочет и готов отождествлять себя с героями, чемпионами, представляющими их страну, тем самым, отождествляя самого себя с победами и героями. Это и есть чувство национальной принадлежности, чувство гордости за свою страну, национальная идея, если хотите, как бы патетично, пафосно и амбициозно это не звучало.
Двигаясь к завершению этой обзорной статьи, я четко понимаю, что рассказать, пусть даже поверхностно, обо всех тонкостях и нюансах СМ в одном материале невозможно. Современный отечественный СМ – это большой труд, книга, которую еще предстоит написать. И много кардинальных перемен, необходимых для того, чтобы мы, наконец, насладились прекрасно организованным спортивным соревнованием.
И тогда не будет у нас, зрителей, дилеммы, куда пойти с семьей или друзьями в выходной день, чтобы отвлечься от будничных проблем и «зарядиться» положительной энергией. И будут у нас собственные, отечественные миллионеры, честно говорящие: «Я сделал себя в спорте. В Украине!»
Кадровый вопрос
В спорте существуют десятки своих нюансов. Это и создание индустрии спорта и франчайзинговые схемы и вовлечение молодежи и молодежных движений в спорт (как то: движение cheerleader’s в тех же США) и спортивный туризм и развитие социальной инфраструктуры в спорте и влияние демографических колебаний и устойчивость и социальная разрядка и роль государства и т. д. и т. п.
Следует также четко понимать, что специалистов СМ высокого класса даже в США не так много. Как не много талантливых кинорежиссеров, на которых держится знаменитое американское кинопроизводство, гениальных ученых, движущих науку вперед.
Интуиция, отсутствие стереотипов, пытливость настоящего профессионала СМ совершенно не зависят ни от MBA (как это сегодня в моде). Ни от классического образования вообще (как бы парадоксально это не звучало), как не зависели гениальные открытия Томаса М. Эдисона (3 класса образования) или успехи Билла Гейтса (выгнан со 2-го курса университета) и многих - многих других талантливых и неординарных людей.
Но я уверен, что именно наши соотечественники дадут новый толчок к развитию отечественного СМ и тем самым внесут большие изменения, в первую очередь, эмоциональные, в мировой спорт, сделав его более душевным и домашним. Ведь, наверное, трудно найти способ, который лучше всего сближает различные ментальности и культуры мира, нежели объединение понятий «американская мечта» и «русская душа».
Ну, вот и все. Единственное, что можно сделать напоследок, так это прогноз на будущее СМ в Украине и России. Не интуитивный, а математический, как того требует моя внутренняя организация. Здесь я апеллирую к специалистам по прикладной математике или философии: возможно, мои доводы им, как профессионалам, покажутся достаточно зрелыми и убедительными.
Итак, когда же можно ожидать начало развития спортивного маркетинга?
Одному специалисту СМ необходимо проработать в спортивном клубе минимум 3 года (в лучшем случае, при отсутствии интриг, необоснованных амбиций владельцев, при наличии квалифицированной команды) для получения первых положительных результатов.
При плотности и напряженности работы, творческом потенциале, постоянно наращивающемся темпе, психологической нагрузке, давлении и интригах такой специалист продуктивно сможет проработать не более 3 лет, и его просто необходимо менять (впрочем, по моему убеждению, этого требует любой бизнес).
Умножаем такого специалиста, существующего в данном временном промежутке, на количество клубов в стране (хотя бы на половину), плюс специалисты в федерации и других структурах. Минус время на избавление от догм, штампов и «понтов», минус «помощь» государства в лице его «специалистов» по спорту, минус потеря времени из-за некомпетентности HR-агентств и отделов (да еще и выработка критериев поиска!), минус время на подготовку профессиональных ТВ-режиссеров, операторов и комментаторов…
Произведя математические действия по основным параметрам, легко можно выйти на период в 10 – 12 лет с учетом тепличных условий и чистоты эксперимента.
Хотя, как известно, даже одна Личность может все изменить.
На то и надежда!
