Спортивный маркетинг в России - прикладные рассуждения.
СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ: ПРИКЛАДНЫЕ РАССУЖДЕНИЯ.
Задача этой статьи в высшей степени прагматична. Не являясь профессиональным журналистом, я осознаю, что мои представления о предметах и явлениях могут отличаться от представлений читателей. Но все, что написано, относится лишь к спортивному маркетингу: умению зарабатывать на спорте. Я знаю, что мы стоим на пороге активизации спортивного маркетинга в России, который, подобно медведю, долго спал. Он вот-вот проснется и потрясет всех своею мощью и разумом. Когда ощущаешь, что грандиозное событие может произойти не просто у тебя на глазах, но и ты сам можешь в этом участвовать, «творить историю», охватывают сильные чувства, подобно ученому, почувствовавшему «запах» значимого изобретения. Я так же уверен, что именно «российский спортивный маркетинг», как новое явление, сможет привнести много полезного и необычного в мировой спорт. Мне нравиться в США, но я всегда откликаюсь на предложения из России – лишнее подтверждение моей позиции. Мне интересно быть на «переднем крае» и я доверяю своей интуиции и опыту. Задача статьи – критично оценить реальное положение вещей, что позволит определить дальнейшее направление, понять сегодняшнюю миссию мирового спорта и место российских специалистов в мировой спортивной индустрии. И чтобы не возвращаться потом назад, не тратить силы и средства, нужно быть максимально прагматичным на начальном этапе. Гуманистами мы обязательно будем, в процессе организации спортивного события.
Спорт во все времена играл для человека важную роль. В каждое время спорт решал разные задачи: от развлекательных до политических. У викингов, спартанцев, ямато или египтян – это прикладное искусство войны и поддержание боевой формы. Олимпийские или Нинейские олимпионики приравнивались к богам и служили эталоном не только человеческого тела, но и многостороннего развития человека (Сократ, Пифагор, Геродот). В эпоху Возрождения - прославлял красоту и гармоничность человеческого тела. В XIX – начале XX вв. спорт эксплуатировался тотализатором практически без правил и какого-либо контроля (чего стоят бои по боксу, продолжительностью 30, 50 и даже 100 раундов!). ХХ век помнит и массовость Гитлер юрген, и предвоенные нормы “Готов к труду и обороне”, и “спортивное” противостояние СССР-США, и политические Олимпиады, и современный спортивный феномен КНР. Спорт всегда был актуален, всегда служил человеку и всегда был продуктом своего времени.
Сегодня задача российского спорта – создать собственную спортивную индустрию. Прежде всего, необходимо перестать сравнивать себя с «западом», соизмерять с ним свои действия. У американцев нет никого, с кем нужно себя сравнивать, у англичан нет. Они ведут спортивный бизнес, исходя исключительно из потребности и в рамках собственной страны. Это вовсе не означает, что не нужно знать их опыт. Наоборот, чем больше в голове специалиста информации, тем ему легче принять правильное решение. Но сравнивание – это путь подражателя, а не победителя. Прежде всего, нужно определить значимость и очередность решения вопросов. Для решения многих задач в математике является определение «нулевой отметки», координаты, от которой задан вектор и направление. В военной науке - определение ближайшей задачи, последующей и стратегической. Ближайшую задачу в состоянии выполнить рота: занять пункт N, укрепиться и приготовиться к занятию пункта Z. В пункте Z сосредоточены большие силы противника, поэтому последующую задачу: взятие пункта Z выполняют 10 –12 рот, то есть дивизия. Далее пункт F, - это задача стратегическая, выполняемая армией. При решении ближайшей задачи достаточны знания лейтенанта, при последующей – уже полковника, при решении стратегической задачи потребуется опыт и мастерство не ниже генерала.
Проецируя модель военной науки на планшет современного спортивного маркетинга в России, достаточно легко почувствовать себя сразу в роли главнокомандующего и оглядеть плацдарм. Более того, генералом в спортивном маркетинге может стать и крупный предприниматель, и пытливый студент. Сегодня в российском спорте много «лейтенантов». Они занимают те позиции, которые сами считают нужными, зачастую атакуют одну и ту же цель, не видят силы противника за следующей сопкой. Нет согласованности, нет четкого управления «генералов», видящих общую картину будущих сражений. Спортивный бизнес оценивается исходя из задач спортивной организации, а не от потребностей рекламодателя, телевидения или зрителей. Поиск компромиссных решений и общих интересов всех вовлеченных субъектов - актуальный вопрос. Определение общего и, главное, настолько однородного решения, как если бы взять все интересы, положить в миксер и тщательно перемешать, – задача первоочередная.
Сегодня спорт – это огромная индустрия, он актуален и могущественен как никогда. Он влияет на миллионы людей, компании, государства, создает и разрушает стереотипы и границы, управляет процессами аккумулирования и перераспределения огромных средств, включает все виды коммуникаций. И интересы всех субъектов сохранены, они тщательно перемешаны в миксере спортивного маркетинга. Эти интересы оберегают профессионалы высокого уровня. Их даже в мире не так уж и много: каждый на счету. Каждое спортивное событие уникально, живет своей, маленькой или большой, но персональной жизнью и требует персонифицированного подхода. Вы без труда определите чувства людей, которые эксплуатирует спортивный маркетинг. Спортивное событие – идеальная площадка для проявления большинства человеческих чувств: гордость, патриотизм, чувство достоинства, злость и даже ненависть в самых безобидных ее проявлениях, неподдельная радость и даже счастье, пусть и минутное.
Массовость, интерес, эмоции, искренность – те кубики, из которых выстраиваются отношения между бизнесом и спортом, в рамках и посредством специальной системы средств и технологий - спортивного маркетинга. И у спорта есть все основания стать, если не доверителем, то компаньоном бизнеса точно. Наяву же все происходит не так скоро и оптимистично как в рассуждениях. Чтобы в этом разобраться необходимо определить основных игроков на поле спортивного маркетинга и их специфику. Это рекламодатель, спорт, телевидение и зритель. Конечно, игроков гораздо больше, но я воспользуюсь упрощенной схемой, исключительно с целью не перегружать читателей.
Российский бизнес доказал, что он пытлив, умен и ловок. А чего стоит масштабность! Уж, какую нужно иметь безапелляционность, чтобы за несколько месяцев, при ограниченном бюджете поставить «Мастера и Маргариту», зная, что это произведение значит для большинства людей. Налицо не соразмерность представлений о грандиозности самого произведения - увиденному. Кстати, одним из главных моментов спортивного маркетинга является именно соответствие ожиданий зрителя – увиденному либо соразмерная (а в американском варианте даже большая) компенсация. И я это говорю совершенно без иронии – даже с некоторым восхищением. Здорово замахнуться на большое, значимое или даже неприкасаемое! Возможность экспериментировать творческим, пытливым людям нужна как воздух.
Сложность организации спортивного события, его объем, структура, специфика, многогранность, а главное, отсутствие «генералов» спортивного маркетинга и их неспособность четко, лаконично объяснить процесс работы спортивного события, несколько отпугивают бизнес. Российский бизнес только интуитивно чувствует потенциал спорта. Он интуитивно вкладывает деньги в «акции» спорта, пробует, в то время как конкуренты с Wall Street пользуются услугами лучших консультантов и аналитиков, более того сами могут формировать и манипулировать мнениями, стоимостью и полярностью акций. На российское телевидение сегодня возлагается особая роль по созданию условий для появления спортивного маркетинга. Это касается не особого статуса телевидения, а нового взгляда на существующее положение вещей. Телевидение как представитель бизнеса сам стремиться туда, где есть выгода. Но здесь я выделил телевидение в отдельную группу как союзника спорта по переориентации восприятия зрителей соревнований в восприятие спортивного события.
Потеряна культура потребления спортивного события. Для меня когда-то было открытием, сколько людей во Франции, Италии любят велогонки (а велосипедисты показались на 10 секунд и все!), в Финляндии или Австралии – прыжки в воду, да еще и, узнав, сколько они заплатили! На все есть свой зритель. Конечно же, все это будет и у нас. Но платить за это будут рекламодатели. К сожалению, суммы эти будут кратно больше, поскольку привить культуру свободного времяпрепровождения, здорового образа жизни, культуру потребления спорта гораздо сложнее, чем ее поддерживать. Если бы на ТВ знали, как получать высокие рейтинги от трансляций спортивных событий, у нас была бы четверть спортивного эфира. А на практике
– одни соревнования дают высокий рейтинг, другие нет, масштабные соревнования хорошо продаются, но стоят дорого: маржа невелика. Просто необходимо знать, что спортивное соревнование и спортивное событие – это разные понятия! Если просчитать экономику производства собственного спортивного события с участием отечественных спортсменов не разово, а лет на 5-7, то вышли бы на приличные цифры. Да и создание собственного, малобюджетного и качественного продукта – это общая задача и телевидения и спорта. И предпосылка зарождения спортивной индустрии.
Mr. Ted Turner, чтобы увеличить маржу основного бизнеса (TNT) купил несколько спортивных клубов, игру которых проводил на собственной арене (Madison Square Garden), а потом показывал на собственном канале!!! Это не призыв ТВ покупать спортивные клубы, все равно пока из этого ничего не получится. Хотя… Сама мысль, что можно купить у самого себя права на трансляцию собственного соревнования, может натолкнуть на многое. Почему создатели кинофильмов тратят значительную часть бюджета на монтаж? Почему же соревнование мы смотрим глазами 3-4 камер (и без дублей!). Кто решил вырезать эмоции игроков, тренеров, зрителей, слезы, слюни, сопли, отчаяние, надежду, переживания? Ведь мы и сидим на трибунах и у экранов ради этих эмоций, мы переживаем вместе со спортсменами. Мы все участники одного и того же процесса. В прошлом явления священного настолько, что прекращались войны. Явление, которое доказало свою жизнеспособность тысячелетней историей.
Спросите у режиссера, ради чего он снимает сотни метров пленки, ради чего он делает по 10(!) дублей, ради чего часами «мучает» актеров? А тут – р-раз! И четыре камеры. Разве я смотрю волейбол или водное поло ради того, чтобы узнать цифровой результат? Нужен ли мне эпилог без кульминации, завязки, развития сюжета или пролога? Разве соревнование – это не трагикомедия? Неужели спорт напрочь лишен драматизма? А драматургия заангажирована театром и кино?
Очень жаль, что исследователи общественного мнения, так ни разу меня и не опросили. Мое мнение их не интересует, как не нужно мое мнение ни многим режиссерам, продюсерам, телевидению, врачам, политикам… Мастерством игры актера, режиссера, оператора, монтажу и эффектам, многократным дублям можно добиться сходства с искренностью, реализмом, подлинностью (все-таки есть что-то грустное в мишке на велосипеде, если увидеть это вблизи, а не снова-таки по телевизору!). Да и само современное коммерческое кино – продукт усредненности вкусов, «рейтинга срединных предпочтений целевых групп», статистики, в самом предприимчивом ее значении. Несомненно, статистика – важный инструментарий в багаже многих специалистов, но работать по ней как по лекалу – значит работать коньктурно, с наименьшей отдачей.
Кино живет эмоциями. Но кино – это всего лишь копия реальных переживаний, хотя и бывает насыщеннее оригинала. Но не использование того, что лежит рядом, явно и почти даром – непростительно для бизнеса. Задачи нужно решать в «цвете», при условии, что интересует результат: в спортивном маркетинге нет простых задач, как и в творчестве, нет задач «черно-белых», хотя и бывают черно-белые решения. Односложные решения могут появиться в процессе клонирования методов решений или при отсутствии заинтересованности в положительном результате.
Реклама – неотъемлемая часть спортивного события. Уже трудно себе вообразить автомобили на ралли без рекламы, пустые майки футболистов или отсутствие рекламных щитов на стадионах. Спортивное событие – это яркий и эмоциональный образ, воспринимаемый болельщиками целостно. Реклама много сделала для нивелирования значений многих слов. Все знают истинную цену словам, словосочетаниям, девизам, слоганам типа «Мы работаем только для Вас», «G - это супер!»… Наивно думать, что люди не понимают истинного значения этих призывов. Американцы подобный период своей истории давно прошли. Поэтому и реклама там несколько иного свойства. Наивно думать, что люди подобно экспериментальным лягушкам, мышкам и собачкам глотают эту пилилю. И совершенно бесполезно полагать, что подобными технологиями можно влиять на подсознание, рефлекторность, моторику масс людей без личного контакта и с какими угодно посылами. Да, люди имеют много первостепенных забот помимо того, чтобы вникать в рекламу. Они хотят жить легче и счастливее, меньше думать, напрягаться, «заморачиваться», но это вовсе не значит, что они ничего не понимают. Люди просто принимают рекламу как неизбежность. Как хозяйственное мыло в нагрузку к дефициту, как неприветливую тещу в дополнение к жене умнице-красавице, как навязчивость поклонников в дополнение к славе.
Исследования американских психологов показывают, что многократным повторением можно добиться узнаваемости и запоминания, рефлекторности совершенно без всякого криатива. Но узнаваемость ТМ совсем не является обязательным условием для совершения покупки! Зацикливание на одних механизмах рекламы ведет к отдалению от главной цели маркетинга – увеличению продаж. Криатив же должен придавать эмоциональную окраску, которая нивелируется теми же многократными, однообразными повторениями. Симпатичная идея на входе, дает отрицательные результате на выходе.
Многие специалисты придают излишнее значение криативности рекламы. Но ведь реклама - это технология, механизм, инструмент, у нее есть определенная прикладная функция. Реклама может существовать самостоятельно, как вид искусства, но тогда нужно подкорректировать правила и критерии. Слабым в отношении критики является аргумент, что рекламу заказывает рекламодатель и ответственность лежит на нем. Но почему считается, что легче «уговорить» миллионы усредненных и разбитых на категории зрителей, которых знаешь лишь по первичным признакам, характеристикам и психологическим портретам, чем 2-3-х реальных физических представителей рекламодателя?
Настоящая реклама – это уникальный продукт, шедевр в своем роде. Она вбирает в себя результаты многих людей и многих знаний. «Печь великих людей становится легче, чем калачи или булки» написал Викентий Вересаев лет 100 назад: не правда ли, актуально? К сожалению, это относится и к искусству и к рекламе. А вот спорт еще держится последним оплотом.
Просто так уже устоялось на этом рынке и устраивает всех его участников, заинтересованных более в самом процессе, чем в результате. Даже сломав всю систему, необходимо дать что-то взамен. А при ближайшем анализе оказывается, что изменения настолько глобальны, что никто на подобное не отважится. А в спортивном маркетинге, несколько задержавшемся на старте, можно вносить любые изменения, тем более, что соперники побежали хоть и раньше, но не туда и вынуждены будут вернуться на исходную позицию. А силы сохранены, опыт получен и направление видно! Возможно, каждый человек должен сам заботиться о своей душе, чувствах, предпочтениях, должен иметь право выбора, быть ответственным за свой выбор и поступки. Но велика роль прогресса и цивилизации, придумавших технологии психологического влияния. И грустно при виде подопытных животных, «служащих» материалом для прогресса, и мало кому захотелось бы оказаться на их месте.
Нужно сохранять баланс между духовным и материальным. Это как палка канатоходца: нарушишь баланс – потеряешь равновесие. Специалисты спортивного маркетинга США, очень тонко чувствуют этот баланс и, двигаясь по своеобразной линейке (конечно, в сторону прибыли), ведут настоящие битвы за каждое наименьшее деление.
Чтобы успешно применясь технологии и инструменты спортивного маркетинга в России, нужно знать, как он работает в США, Азии или Европе, знать и распознавать его сильные и слабые стороны, периоды подъема и спада, чувствовать настроения и предпочтения людей в данный период времени в разных местах, знать специфику многих аспектов.
Возможно, что много «рассуждений не по теме», но я, совершенно уверен, что они также необходимы в вопросах маркетинга, как и нравственные дисциплины в школе наряду с математикой и физикой. Сегодня спортивный маркетинг попал в число модных профессий, но к разочарованию многих молодых людей, настроенных романтично, спортивный маркетинг – это монотонная работа с цифрами, многопрофильный анализ, перебор вариантов решений и лишь небольшая доля криатива, при огромной ответственности.
В спортивном маркетинге творчество должно быть строго подчинено экономике. Творческие люди, оставшись без присмотра прагматиков-экономистов, несомненно, привнесли много нового и интересного, невольно принизив роль «неинтересной» и не творческой экономики. Много российской рекламы построено на игре слов, их обыгрывании или двойном значении. Но это суть остроумия. А в экономике такого термина не существует.
Одно из самых главных заблуждений – полагать, что достаточно поставить рядом со спортом ТМ, и сразу же возникнет ассоциация. Какая? Зачем? Интеграция ТМ в спорт – процесс наисложнейший и кропотливый, да и не всегда необходимый.
Сегодня спортивный маркетинг, не испорченный нынешней теорией и практикой маркетинга, может встать в авангарде российского маркетинга. Его громадный потенциал в руках государства и бизнеса могут сделать значимые преобразования.
А всем, кто верит в российский спортивный маркетинг я бы пожелал быть последовательным и честным, пытливым и компромиссным. Это будет противоядием против коньюктуры и навязанных ложных теорем, против тех, кто ради дешевой популярности бездумно подхватывает и распространяет всевозможные «науки» и теории, против тех, кого не интересует будущее великой России, пусть даже на таком малом поприще, как спортивный маркетинг.
Из книги «Спортивный маркетинг в России». Cтеганцов Андрей
